前段时间，腾讯与动视联手开发的《使命召唤：Mobile》在朋友圈刷屏、评论区屠版，话题量居高不下。在销量方面该手游依然成绩喜人，上架首日下载量突破300万，营收超200万美元，这与《使命召唤》系列长达16年的IP影响力分不开。

COD宣传截图

3A厂商？云游戏？消停不了的美国地区

《使命召唤》是由动视公司最早于2003年制作发行的FPS游戏系列，已走过16年，累计收入超过漫威宇宙电影票房之和225亿美元，是不折不扣的金字招牌。这种手握经典IP的游戏公司在美国地区并不少见。

其中比较具有代表性的EA，涉及多种游戏类型，涵盖体育、模拟、战争、恐怖等，旗下代表作有《死亡空间》系列、《模拟人生》系列、《战地》系列、《APEX英雄》等。当家作品《FIFA》系列主机玩家已经增至4200万，并仅凭借《FIFA 18》在2018全年累计吸金7.9亿美元。

风光无限的背后是许多工作室的辛酸。被戏称为“工作室粉碎机”的EA曾多次在公开场合表示商业价值重于游戏品质，对游戏的态度饱受玩家诟病，虽经典产品颇多，但充满敷衍意味与骗氪机制的游戏也不在少数。EA是一家颇具个性的公司，也是众多美国游戏公司的一员。

2018年PC与主机游戏收入榜

美国地区拥有众多3A游戏厂商，例如动视、暴雪、EA、B社、微软、2K、R星、EPIC等。他们为用户源源不断地产出风格迥异的现象级产品，带来或波澜壮阔的史诗、或温暖治愈的诗篇、或稀奇古怪的轶事。

美国地区既是游戏文化输出上游，也是探索新技术的排头兵。在云游戏火热的当下，谷歌Stadia、微软xCloud、苹果Arcade都是美国游戏厂商为占据市场高地而布置的前哨所。其中，苹果Arcade云游戏订阅服务主打手游平台，这与当地消费者习惯转移至手游领域有直接关系。

数据机构Newzoo整理的2018全球游戏市场示意图

在美国地区，消费意愿较为强烈的千禧一代对娱乐方式的态度有所转变。据Sensor Tower数据显示，1983年至1996年出生的人中，约有53%的人为游戏服务付费，而为电视付费的人数已低于51%。显而易见的是，游戏娱乐在年轻人心里逐步占主导位置。由此诞生价值304亿美元的美国游戏市场，是全球第二大游戏市场，更是世界第二大手游市场。据Newzoo估算，2018年美国手游占据总市场规模的60%。当地ARPU高达54美元，仅次于日本、韩国位列世界第三。

突围百家争鸣的美国市场，打磨作品才是王道

美国地区是世界第二大手游市场，经历过知名IP的轰炸与多样品类的翻涌，呈现出百家争鸣的态势。二次元产品受到忠实粉丝的簇拥；SLG产品可以收获核心用户；战术竞技产品不乏感兴趣的玩家；休闲与女性向产品也有着一席之地。得益于美国市场的包容性，虽然本土游戏厂商研发实力雄厚且手握知名IP，但是仍有一批批国外厂商前往开垦。

二次元的走红。

据App Annie数据显示，美国RPG近三个月的收入榜单上，ios前100名中有22款日系二次元游戏，Google Play前100名中则有26款。《FGO》《最终幻想》《龙族z》等IP产品均在此列，但还有超过一半的二次元产品没有IP加持，并仍然超过100万美金的月收入。美国当地的二次元用户呈现出付费意愿高、日活跃频次多、属性集中的特征。

二次元游戏玩家重叠度的App Annie调查

Niantic旗下《Pokemon GO》堪称二次元产品中的个中翘楚，2018年营收与2017年相比增长35%，达到7.95亿美元。其中，美国用户贡献最高，达2.62亿美元，占整体营收的33%，验证着当地玩家对二次元经典IP的簇拥。

SLG的持续发力。

美国手游市场一直都是SLG品类的宝地，头部位置被其牢牢把持。据Sensor Tower数据显示，SLG手游2019Q2期内实现营收7.92亿美元，呈现出《万国觉醒》《王国纪元》《部落冲突》等新老产品同台竞技的场面。诸多国内SLG厂商通过游戏题材创新与玩法设计深化，在美国市场表现强势，例如智明星通，FunPlus，IGG，莉莉丝，龙创悦动，友塔网络等。

美国手游市场收入分布

智明星通《列王的纷争》是国内SLG的出海先行者，运营多年依然挺进畅销榜TOP20。莉莉丝旗下的《万国觉醒》凭借玩法微创新、类Supercell美术风格与国际化角色设计，其2019Q1较2018Q4收入近乎翻倍，在美国手游收入榜排名第23。由此来看，高质量的SLG产品无关新旧，都能收拢一批核心用户。

战术竞技的升温。

战术竞技的热潮从端游延伸到手游，在美国市场收割大量用户。《堡垒之夜》便是其中的佼佼者。作为Epic Games的招牌作品，《堡垒之夜》推出端游与手游的不同版本，在美国市场都有所斩获。随着第十赛季新机甲模式的推出，手游版《堡垒之夜》成功重返美国7月份ios畅销榜TOP1。

2019Q2国内手游在美国TOP20收入榜

另一方面，腾讯出品的《PUBG Mobile》挤进双榜畅销前十，在Q1期内收入超过3800万美元，季度环比增长80%；在Q2期内吸金近7200万美元，上半年在美国市场总计吸金超过1.1亿美元。美国榜单中战术竞技游戏的头部位置基本被《堡垒之夜》《PUBG Mobile》两款游戏占据，在一定程度上与社交链已成闭环有所关联。

休闲与女性向的崛起。

美国手游市场具有较为明显的轻度化与女性向属性，下载榜单前列被《奇迹暖暖》《消消庄园》《糖果粉碎传奇》《地铁跑酷》等手游占据。排名TOP3的游戏分别是101 Digital《Run Race 3D》，Azur《Stack Ball - Blast through platforms》和Geisha Tokyo Entertainment《Traffic Run!》一众超休闲游戏。

美国手游下载量分布

抛开三消类、互动类为主的休闲游戏，以《奇迹暖暖》为代表的女性向游戏在美国市场也有出色表现。据智明星通2018年财报显示，游戏发行方智明星通为《奇迹暖暖》向制作方叠纸网络支付分成款共1.09亿元。休闲游戏与女性向游戏能在美国市场占有一席之地，离不开厂商买量营销的投资与用户社交网的支持。

回顾美国市场的爆款手游，我们不难发现除SLG、战术竞技等一向表现强势的品类外，二次元、休闲、女性向等品类也可以成功突围。美国市场呈现出一种多元化的特质，可以包容各种品类的手游，也成为知名IP、玩法设计、社交网络、买量规划等不同风格策略的博弈场所。因此，我们不难理解国产科幻手游《第二银河》能在欧美地区引起广泛讨论，并从中探寻入局美国市场的经验教训。

国产科幻《第二银河》的突围，为后来者铺路

国产科幻手游《第二银河》在美国地区悄然走红，引发诸多讨论社群的建立，拥有7600多条评价，总分维持在4.6星。据游戏战报显示，玩家参与热情高涨，重要战场虫洞的损毁舰船数量已突破15w，交战最为激烈的伊贾斯拉夫地区报废共计90127艘舰船。《第二银河》实现游戏文化输出，离不开KOL推广、本地化等营销策略。

其一，KOL推广。坐拥2400万粉丝的Youtube主播Markiplier（基萌）在游戏发售当天，与好友合力录制了一期试玩视频，已有88万的播放量，2.9万的点赞数以及2300多条评论。得益于头部KOL的推广，《第二银河》在美国地区拥有不错的关注热度，吸引大批粉丝前往下载。

其二，针对科幻系核心用户。《第二银河》的美术风格、玩法设计、公会机制类似《EVE》，打磨资源收集、飞船战役、军团交火等玩法，极力打造宇宙巡航、群星环绕的游戏氛围，收拢许多喜爱科幻作品的核心用户。

《第二银河》宣传截图

其三，本地化。星际沙盒游戏需要玩家考虑多方因素，例如基本构成：飞船、空间站、虫洞、天体等；具体细节：采矿技巧、升级点数、派系斗争等。《第二银河》官方为游戏内容制作了大量翻译文本，以便用户可以准确理解游戏机制与背景，避免偏差。

其四，用户社区建立。《第二银河》在Youtube、Twitter、Reddit、Facebook、instagram等社区都有官方频道，鼓励玩家分享自己的游戏经验和截图。有玩家表示《第二银河》是他与主机/PC两款大作同时关注的手游；有老手谈论如何完成任务、采矿以及PVP的技巧；有萌新询问怎样登上主力战舰（堪称询问如何一步登天）。

《第二银河》在恰当的KOL宣传下，迅速打开美国市场，获得十分关键的首批核心用户，为其日后的宣传造势、社区建立、游戏运营提供较大帮助。但该游戏走红的背后，最为关键的是制作团队对游戏品质的深入打磨、宣发团队对营销策略的详细制定。总的来看，美国手游市场具有包容性特征，但也拥有一批对游戏质量要求更高的用户。因此，对于美国市场而言，期望出品爆款手游的厂商，可能还是需要回归游戏品质本身。