Steam：把握全球游戏市场红利，积累全球超5亿用户

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作者：来源：立方下载时间：2023-09-15 18:21:29

六合咨询第328家公司344篇研报

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Steam是全球领先综合性游戏发行平台，2003年由Valve公司正式推出，集发行、分销、社区等服务于一体，提供数字版权管理、多人游戏、流媒体、社交网络服务等功能，玩家可通过该平台，购买、下载、上传、分享游戏，并通过用户社区进行讨论、交友等。同时Steam提供并不断完善应用程序接口（API）等功能，帮助开发商实现自身产品与Steam功能整合，为用户提供更优质产品与服务。

Steam把握全球游戏市场发展红利，成为全球领先综合性游戏发行平台。Steam通过简化游戏数字化发行流程，依托庞大用户体量、活跃社区氛围，提供便捷游戏发行渠道，并将优质游戏与全球游戏玩家有效连接，促进全球游戏产业发展，同时对于独立游戏开发者较为友好，为其提供依靠游戏口碑，实现逆袭的机会。

截至2018年底，Steam全球注册用户5.14亿，月活用户0.9亿，日活用户0.47亿，最高同时在线用户1,850万，月新增付费用户160万；目前Steam共提供约3万款游戏，以端游为主；2018年Steam付费游戏销量6.38亿份（+22%），合计销售额52亿美元（+21%）。

Steam网站中文版

Steam不断丰富和完善平台功能与服务，服务全球用户。Steam提供约3万款游戏，以端游为主，种类丰富，覆盖几乎所有游戏品类，用户通过商店购买游戏，可享受独家优惠、游戏自动更新等特色服务。Steam社区提供社交网络服务，用户加入社区后，可结交游戏新玩家，加入游戏群组，建立游戏俱乐部，与好友或群组用户间文字或语音聊天，还能进行游戏实况直播和分享。Steamworks作为免费应用程序接口，是一整套工具与服务，能帮助游戏开发者与发行商，在Steam上分发游戏中，获取更高收益。

此外，Steam还提供其它软件下载与硬件服务；Steam软件中心提供包括音视频制作、动画制作与建模、照片编辑等软件下载与服务；Steam硬件服务主要包括游戏控制器（手柄）、HTC Vive（HTC与Valve公司联合开发的VR头显产品），为用户提供更加精彩游戏体验。目前Steam支持28种语言，满足全球主要国家用户需求，为进一步提高用户使用便捷性，还提供翻译服务，未来将支持更多语言。

Steam提供约3万款游戏

Steam实现多个操作系统通用，支持移动端与电脑端互联。Steam上线初期，仅支持微软Windows系统，随着用户需求不断增加，平台陆续发布支持Mac OS、Linux操作系统的版本，并推出SteamOS操作系统。SteamOS包括Linux架构与为大屏幕模式设计的游戏体验，主要包括家用流媒体、音乐、电视、电影、家庭分享、家长控制等功能。2010年以来，Steam陆续推出基于iOS、Android、Windows Phone等操作系统的移动端应用，并与电脑端实现互联。

Steam电脑客户端

Steam接受100多种支付方式与35种货币支付，满足各国用户需求。Steam采用区域定价策略，线上购买系统采用Global Collect公司的支付系统，币种为美元，并支持中国大陆、俄罗斯、巴西、中国香港等地用户，采用本地币种进行支付；Steam目前支持包括PayPal、VISA、MasterCard、American Express、Discover、JCB、银联、微信、支付宝等多种国际或地区支付方式，为各国用户提供便捷购买体验。

Steam收入主要包括游戏销售收入分成、游戏上架申请费、Steam硬件销售收入等。Steam收取的游戏销售收入分成，是其最大收入来源；2015~2018年Steam付费游戏销售额，从35亿美元增至52亿美元，年复合增长率14.1%；付费游戏销量，从3.5亿份增至6.38亿份，年复合增长率22.2%；付费游戏平均售价（销售额/销量），从10.0美元降至8.2美元，累计下降-18.5%。

2018年Valve公司宣布将把Steam分成标准，调整为更灵活的分级制度：游戏销售收入低于1,000万美元，Steam分成比例为30%；收入1,000~5,000万美元之间部分，Steam分成比例为25%；收入超过5,000万美元的部分，Steam分成比例为20%。此前，Steam对于各类发行商，一般均收取30%的收入分成。

2017年6月13日前，游戏开发者将游戏产品上传Steam Greenlight（青睐之光）社区，需付费100美元，当游戏收获的赞成票等正面反馈足够多时，才能在Steam上架；2017年6月13日后，Steam Greenlight正式关闭，被Steam Direct取代，Steam Direct是面向开发者的全新指导签约系统，游戏开发者通过Steam Direct，将游戏产品在Steam商城上架，需支付100~5,000美元不等的申请费。

Steam硬件产品主要为Steam控制器（游戏手柄，帮助用户在游戏中，实现精准控制，提升游戏体验）、Steam Link（通过Steam Link APP，搭配Steam控制器，实现PC游戏在iPhone、iPad、Android系统设备等移动设备上运行）、HTC Vive VR产品等。

2015~2018年Steam付费游戏销售额

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

2015~2018年Steam付费游戏销量

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

Steam Link允许用户在移动设备上运行PC游戏

Steam注册用户规模大，发行游戏数量众多，但增速有所放缓。2015~2018年，Steam全球注册用户从1.42亿增至5.14亿，年复合增长率53.5%，但增速出现大幅下滑，2018年增长率仅为16.8%；新增发行商数量从1,597家增至5,305家，年复合增长率49.2%，但2018年增长率仅为26.0%；新发行游戏数量从1,844款增至6,436款，年复合增长率51.7%，但2018年增长率仅为27.0%；新发行付费游戏数量从1,681款增至5,737款，年复合增长率50.6%，但2018年增长率仅为26.9%。

近年来，全球PC游戏玩家，向移动端转移趋势明显，同时多家大型游戏开发商，纷纷自建游戏发行平台，Steam面临的市场竞争加剧；另外，Steam的较高收入分成比例，造成部分发行商资源流失；Steam用户扩张和发行效率降低，促使其寻求新的业绩增长点。

2015~2018年Steam全球注册用户及增长率

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

2015~2018年Steam新增发行商数量及增长率

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

2015~2018年Steam发行商发行的游戏数量及增长率

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

2015~2018年Steam新发行付费游戏数量及增长率

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

Steam中国区注册用户和活跃用户，居世界各国前列，有力推动Steam用户拓展。2015~2018年，Steam全球注册用户，从1.42亿增至5.14亿，年复合增长率53.5%，其中美国、中国、俄罗斯用户占比处于前三；Steam中国区注册用户，从0.06亿增至0.59亿，年复合增长率114.2%，增速明显高于全球整体水平；同时中国区注册用户占全球总用户比例，从4.2%增至11.5%。

近年来，在《PUBG》（《绝地求生》）、《CS：GO》（《反恐精英：全球攻势》）、《怪物猎人世界》、《太吾绘卷》等爆款游戏推动下，Steam在国内影响力不断扩大，中国区注册用户快速增长，有力促进其用户拓展。同时在国内游戏市场规模增长放缓背景下，Steam的商业化潜力，越来越受国内开发者重视，包括腾讯等大厂，都在Steam上发行游戏，尝试探索更多玩法与商业化创新。

2015~2018年Steam全球注册用户与中国注册用户增长情况

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

《PUBG》等爆款游戏有力推动Steam在国内发展

2015年Steam增加人民币支付方式，标志其正式进入中国大陆市场，但由于中国大陆地区网络限制，国内用户需要通过国际服务器进入Steam，网络稳定性与时延问题，对用户体验造成不良影响，不利于国内用户持续增长。

为避免中国大陆地区网络限制，进一步开拓中国市场，Valve公司联合完美世界，计划打造Steam中国版。2018年6月12日，完美世界获得Valve公司授权，代理Steam中国区业务，2018年11月28日，Valve公司与完美世界正式签订协议，将共建Steam中国版，并预计2019年下半年上线。同时完美世界是Valve公司旗下热门竞技游戏《DOTA2》、《CS：GO》的国服独家代理商，双方具有长期合作基础，有利于发挥本地化运营优势，吸引Steam国内用户回归Steam中国版。

Steam把握全球游戏市场发展红利，成为全球领先综合性游戏发行平台

Steam是Valve公司2003年正式推出的游戏数字化发行平台。Valve公司是Valve Software（维尔福软件公司）的简称，1996年在美国华盛顿西雅图成立，主要从事电子游戏开发，代表作品有《半条命》、《反恐精英》、《求生之路》、《DOTA2》等。公司创始人Gabe Newell（加布·纽维尔）和Mike Harrington（麦克·哈灵顿）都曾是微软员工，Gabe Newell在微软的程序、系统、技术等部门，工作长达十余年，经验丰富。早期，Valve公司在为《绝对武力》等电子游戏更新时遇到难题，因此聘请Bit Torrent（BT下载）发明者布拉姆·科恩，开发设计Steam，并于2002年进行测试，此后Valve公司不断丰富完善Steam的功能与服务。

Steam主要发展历程

资料来源：公开资料整理、六合咨询

Steam早期设立Steam Greenlight（青睐之光）社区，设计新游戏准入机制，提高游戏品质，对独立游戏开发者更为友好。游戏开发者将其作品提交到“青睐之光”社区，并由平台玩家投票、点评，当游戏收获的赞成票等正面反馈足够多时，Steam工作人员便会主动联系游戏开发者，商谈游戏在Steam上架的相关事宜，若双方达成一致，游戏便能登陆Steam商城销售。游戏开发者通过“青睐之光”社区与玩家互动，可以收集玩家建议与反馈，进而有的放矢地针对游戏品质，进行打磨与修补，同时有利于培养先期口碑与影响力，实现市场预热，减少商业营销及发行等方面支出，节省资金成本。

2017年6月13日，Steam Greenlight正式关闭，被Steam Direct取代。Steam Direct是面向开发者的全新指导签约系统，游戏开发者若想将其游戏，发布在Steam商城上，需通过由Valve公司官方主持的资质认证审核，让开发者具备个人或公司的账户认证，之后开发者再根据其准备发行的游戏数量，向Valve公司支付100~5,000美元不等的费用，最后才能将游戏作品在Steam商城上架。

Steam通过多项功能设计，支持游戏公平性与合规性。Steam上的付费游戏，用户需通过平台线上订购，或通过代理厂商购买，取得付费游戏序号后，才可拥有下载与安装权。Steam上提供的产品存在地区限制，游戏或软件在指定地区发售，当用户访问存在地区限制的内容时会进行提示，同时平台会检查用户IP地址，核对其账单地址是否真实，并配合其支付历史记录等，避免用户绕过地区限制，若用户多次绕过地区限制购买，根据Steam用户合约，Valve公司有权封禁用户账户。此外，Valve公司推出维尔福反作弊系统（VAC），通过扫描用户电脑存储器，确保玩家未对游戏中画面、速度等进行调整，同时禁止作弊人士或盗版使用者的账号，连接使用VAC的服务器。

Steam APP界面

Steam采取多重措施加强用户账户安全管理。Steam用户需先安装Steam客户端，并经注册后才享有Steam使用权，每个Steam账户除了账号、密码、安全问题外，还有一组独一无二的Steam识别码。同时Steam客户端具有Steam Guard功能，旨在保护用户账户安全，用户需将Steam账户与电子邮箱关联，当其使用未知电脑登陆账户时，Steam将向关联邮箱发送验证码进行确认。

Steam提供Steam Guard等特色功能

Steam引入AI技术，向用户推荐游戏，提升用户体验。2019年Steam上线“实验室”（SteamLabs）功能模块，测试多种实验性较强的新功能，首批上线功能有微型预告片（Micro Trailer）、自动秀（Automatic Show）、互动推荐（Interactive Recommender）三种，致力通过机器学习算法等AI技术，基于用户玩游戏历史数据等，及不同游戏间相关性，更有效地向用户推荐其可能喜欢的游戏。

Steam引入AI技术向用户推荐游戏

全球游戏行业市场规模不断扩大，中国游戏市场规模增速放缓

随着互联网技术创新发展与网络游戏产品升级换代，全球游戏市场规模持续扩大。2012年以来，全球游戏行业市场规模保持快速增长趋势。2012~2018年，全球游戏行业市场规模从706亿美元增至1,387亿美元，年复合增长率11.9%；预计未来游戏行业市场规模将不断扩大，2019年将突破1,500亿美元。

2012~2019年全球游戏行业市场规模及增长率

资料来源：前瞻产业研究院、Newzoo、六合咨询

根据游戏类型分类，移动游戏产业发展迅猛，逐渐成为促进游戏行业发展的重要力量。2015~2018年，全球移动游戏市场规模从315亿美元增至632亿美元，年复合增长率26.2%；移动游戏市场规模占游戏行业市场规模比例，从33.8%增至45.6%，成为最大游戏细分市场；移动游戏行业未来将继续保持增长态势，2019年市场规模将达685亿美元。

2015~2019年全球移动游戏市场规模及占比

资料来源：前瞻产业研究院、Newzoo、六合咨询

中国游戏行业市场规模持续增长，但增速有所放缓。2008年以来，中国游戏行业蓬勃发展，游戏行业市场规模不断扩大，游戏市场实际销售收入从186亿增至2,144亿，年复合增长率27.7%，占全球游戏市场比例提高至23.6%。同时随着市场规模扩大，游戏市场实际销售收入增长率，呈现波动下降趋势。2008~2010年，中国游戏市场实际销售收入增长率从72.5%降至26.7%；2011~2014年，增长率缓慢回升；2015~2017年，增长率逐渐放缓，但仍保持20%左右；2018年，受游戏版号发放收紧等影响，增长率断崖式降至5.3%。

2008~2018年中国游戏行业市场规模及增长率

资料来源：中国音数协游戏工委(GPC)、六合咨询

中国移动游戏市场蓬勃发展，市场份额占比持续提升。2018年中国游戏市场实际销售收入2,144亿；其中，移动游戏市场实际销售收入1,340亿，市场份额占比高达62.5%，且占全球移动游戏市场的比例也达30.8%，成为促进中国游戏市场发展的重要推动力。2008~2018年，中国移动游戏市场蓬勃发展，实际销售收入从2亿增至1,340亿，年复合增长率高达97.3%；但2013年以来，增长率呈现下降趋势，表明中国移动游戏市场规模增速放缓。

2008~2018年中国移动游戏市场规模及增长率

资料来源：中国音数协游戏工委(GPC)、六合咨询

2012~2018年中国移动游戏行业市场份额变化情况

资料来源：中国音数协游戏工委(GPC)、六合咨询

中国游戏用户规模增速明显放缓，增量主要来自移动游戏用户。2008~2018年，中国游戏行业用户规模从0.7亿增至6.3亿，年复合增长率24.6%；其中，移动游戏用户规模从0.1亿快速增至6.1亿，年复合增长率50.8%；移动游戏用户规模占比从14.3%增至96.8%，是游戏行业最大用户聚集地。2008~2018年，中国游戏行业用户规模增长率不断下降，从70.0%降至7.4%；2011年以来，移动游戏用户规模增长率，逐渐超过游戏行业整体水平，移动游戏增量用户成为游戏行业用户增长主要来源。

2008~2018年中国游戏行业用户规模及增长率

资料来源：中国音数协游戏工委(GPC)、六合咨询

2008~2018年中国移动游戏用户规模及增长率

资料来源：中国音数协游戏工委(GPC)、六合咨询

Steam提供丰富游戏作品，满足不同用户偏好，同时销量马太效应逐渐强化

Steam提供约3万款游戏，从AAA大作（大厂大制作的大型游戏）到独立游戏（独立开发者开发的游戏），种类丰富，满足不同用户偏好，同时促进游戏开发者整合，拉动平台收入增长。从Steam游戏品类来看，射击、动作类游戏最受欢迎，且中国区和非中国区玩家存在差异。从Steam游戏开发者角度看，独立开发者与非独立开发者，所开发游戏的品类构成存在差异；同时Steam游戏销量集中度不断提高，游戏销量马太效应不断强化，头部游戏销量占比高，占据大量用户与流量资源。

Steam提供休闲、体育、冒险、动作、角色扮演等十余种品类的游戏，其中射击与动作品类最受欢迎，中国区与非中国区玩家存在差异。根据2018年全球销量TOP 10游戏及其所属品类，其中9款属于射击与动作品类；《PUBG》（《绝地求生》）销量最高，达1,600万。根据中国区销量TOP 10游戏及其所属品类，也是射击与动作品类最受欢迎；《PUBG》销量最高，达630万，占其全球销量的39.4%。从游戏题材看，恐怖、暴力、动漫等题材最受欢迎，大约占全球游戏销量的一半；相对而言，中国区玩家更偏好恐怖、动漫、奇幻等题材游戏，非中国区玩家更偏好恐怖、拟真（模拟真实场景）等题材游戏。

2018年Steam全球销量TOP 10游戏及其所属品类

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

2018年Steam中国区销量TOP 10游戏及其所属品类

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

2018年Steam中国区和非中国区游戏销量按品类分布情况

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

2018年Steam中国区和非中国区游戏销量按题材分布情况

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

Steam游戏开发商中，独立开发者数量占绝对优势，且与非独立开发者，所开发游戏的品类构成存在差异。受商业环境变化及外部平台冲击，Steam上非独立开发者从2017年1,653家，降至2018年1,244家（-24.7%）；相应地，独立开发者仍保持增长，从2017年5,402家增至2018年6,930家（+28.3%）；2018年独立开发者占比84.8%，具有绝对优势。从游戏发行品类来看，非独立开发者开发游戏类型相对更均衡，各品类游戏发行数量占比差距相对较小；独立开发者明显偏好动作、冒险等被多次验证的品类，该类游戏发行数量占比更高。

2017~2018年Steam独立与非独立开发者各品类游戏发行数量占比

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

Steam游戏销量集中度不断提高，头部游戏销量占比逐渐上升，马太效应不断强化。2017~2018年，销量1万以下的游戏占比，从63%降至57%；销量1~10万的游戏占比，从26%增至31%；销量10~20万的游戏占比，保持6%；销量20~50万的游戏占比，保持4%；销量50万以上的游戏占比，从1%增至2%。

2016~2018年，随着Steam游戏销量快速增长，TOP 10付费游戏销量占游戏总销量的比例，从7%增至8%，游戏销量集中度更高，马太效应更突出。Steam更加青睐头部产品和厂商，主要与产品实际销量有关，2018全球付费游戏销量TOP 10中，只有2款来自独立和中小型开发者，其余8款均来自大型开发商。Steam设置阶梯型分成模式，并为大型开发商提供官方页面等服务，有意对其进行资源倾斜，增强对大型开发商吸引力，同时也导致非头部开发者发展空间受到挤压。

2017~2018年Steam游戏销量分布情况

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

2016~2018年Steam TOP 10付费游戏与其他付费游戏销量占比情况

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

Steam社区提供优质内容与服务，增强用户粘性，提升用户体验

Steam社区主要提供讨论、交易市场、创意工坊、实况转播等功能，有利于增强用户粘性。在Steam社区内，玩家可通过查找ID添加好友，加入群组，并通过好友系统，查看好友是否上线或在忙碌中等状态，也可了解其所在服务器的归属地。同时Steam账户可与Facebook、Twitter、YouTube等账号进行绑定，有利于更便捷地寻找好友，完善Steam交友功能。此外，在Steam社区中，除了与好友或群组进行文字或语音聊天外，Steam还支持玩家之间视频、GIF图片分享等，玩家还可一键直播游戏过程，并与好友或其他社区成员分享。

Steam交易市场功能强大且实用，提供游戏道具交易服务，提升用户体验。Steam相对其他游戏平台，用户不仅可以购买游戏，还可通过官方渠道（交易市场），出售游戏中的道具等，但仅限支持交易的游戏。例如，国内玩家比较熟悉的《CS：GO》（《反恐精英：全球攻势》），交易市场中有丰富的枪械皮肤、印花、喷漆、武器箱子、钥匙等，都可进行出售与购买。用户购买市场中的虚拟物品，只能使用Steam钱包付款，用户需要提前保证钱包中余额充足，可以使用支付宝向钱包充值。此外，Steam创意工坊支持玩家上传、分享、下载为游戏制作的游戏模组（修改或增强程序）与饰品等。