每经记者：赵李南 每经编辑：张海妮

图片来源：视觉中国

10月21日，总市值约380亿元的白马股吉比特（603444，SH）跌停。另外两家游戏公司三七互娱（002555，SZ）和完美世界（002624，SZ）也有不同程度的下跌，两家公司跌幅分别为3.57%和2.21%。

《每日经济新闻》记者注意到，近期市场投资者对游戏公司的“买量”存担忧，而“大白马”游戏公司股价跌停在近期也并非首次。10月12日，三七互娱就出现过一次跌停。

值得注意的是，伴随着市场竞争加剧，游戏产业的集中度也开始走高。中泰证券在今年9月的一份研究报告中称：“当下短视频等超级流量APP兴起，用户获取渠道增加，但广告投放属于前置成本，与此前联运不同，后期回收效果存在很大不确定性，这也使得大量资金储备不足的中小厂商即使研发出了不错的产品，也只能通过头部发行商代理发行。”

游戏公司买量也纠结

陈自强在厦门惠玩网络科技有限公司从事了约5年时间的游戏运营，在他看来，游戏产业的格局目前正在重塑。

“现在整个游戏产业，头部的吸量惊人，中尾部的进入游戏荒，玩家流失严重，付费也下降严重。” 陈自强向《每日经济新闻》记者表示。

他的感受也与主要卖方研究机构得出的结论一致。中金公司在研究报告中认为，今年的游戏市场：“头部游戏表现亮眼，卡牌、射击及放置类产品流水环比增长较快。从重点产品表现看，根据伽马数据测算，6月下旬上线的《最强蜗牛》、《三国志幻想大陆》和7月初上线的《新神魔大陆》季度累计流水均超过10亿元；同时9月底上线的《原神》及《万国觉醒》预计首月预估流水分别超过7亿元和5亿元。我们认为，游戏市场精品化程度日益提升，头部产品流水规模持续扩大，是市场增长的主要动力。”

游戏产业内的“买量”指的是，游戏公司通过购买流量的方式进行推广。

针对游戏的推广策略，吉比特在调研活动纪要中称：“公司会根据产品的类型、特征和市场定位，以及玩家的结构、行为及消费特征等因素确定产品的市场推广方案，各个产品（的）推广方式有所不同。公司产品的市场推广活动主要如下：《问道手游》（MMORPG）的市场推广活动主要为聘请代言人活动、用户经营活动、IP文学建设、广告推广活动和其他活动。其他游戏（Roguelike等类型游戏）的市场推广活动主要为知名平台榜单推荐、口碑营销、产品联动活动、广告推广活动等。”

对于为何游戏产业内会出现“买量”？陈自强向记者分析称：“因为技术没更新，玩法也没跟上，都是老玩法，玩家玩腻了就出现了获量难、付费低。买量的原因也是这个，不买量就没玩家，很多时候买量就亏钱，对游戏公司来讲也是很难抉择的。”

不过对于买量，三七互娱有不同的看法。在投资者关系记录表中，三七互娱解释称：“有传统优势的大厂进入是因为看好流量运营前景才进入买量市场，这个市场空间是巨大的。而早在3~5年前，我们就已提出流量经营的业务模式，早于市场发现这块业务，在智能投放以及数据的积累比其他厂商深厚很多，现在也在积极探索把积累的数据如何进行二次利用，甚至应用到研发体系，再做更深一步的挖掘。在竞争方面，游戏行业是一个内容行业，最终还是要回归内容。我们进入行业比较早，已提前2~3年在做产品的差异化储备，也在不断做品质升级。”

主要卖方机构仍看好

对于市场投资者担忧的流量价格提升，三七互娱在投资者关系记录表中解释称：“游戏是内容行业，流量主要为内容服务。流量市场不是一个整体的市场，而是不同细分品类有不同受众，受众之间的流量溢出不会非常明显。在我们（的）投放经验中，同时投放几个产品，只要品类、题材和玩法不是特别相似，相互之间的投放不会造成非常明显（的）干扰。因此我们强调品类多元化，通过开拓细分品类的用户，提升市场占有率。”

三七互娱表示：“整体来看，产品驾驭能力强的厂商才能脱颖而出，占据流量优势。目前，伴随着长尾小厂商退出市场，头部优质内容厂商的市占率仍在不断提升。公司具备优异的用户理解力，并且具备强大的研发能力来保证产品能够精准满足目标用户的需求。在精准匹配产品和用户的基础上，公司的数据积累、团队经验以及Knowhow能够保证公司在渠道成本上取得较大优势。近年来，流量与内容之间，始终存在一个议价能力的动态平衡。市场始终充满竞争，更充满了机会，这些机会就是玩家们未能满足的需求。只要能精准满足用户的需求，就能在动态平衡中立于不败之地。”

值得注意的是，虽然游戏产业目前竞争激烈，但主要的卖方机构对游戏产业的头部企业前景仍然持乐观态度。

中金公司在10月19日的一份研究报告中指出，今年三季度手游市场规模持续稳定增长，全年高增长基础稳固。中金公司在研究报告中表示：“考虑版号数量减少，精品化趋势明确，云游戏对游戏品质要求提高，我们认为一线厂商在游戏研发、运营经验、资金实力等方面占优，市占率具提升空间。我们建议关注精品研运龙头。”

中泰证券在今年9月的一份研究报告中提及，版号的控制、研发门槛抬高及推广成本的增加，会导致头部化趋势明显，建议重点关注头部企业。

10月21日晚间，吉比特发布了《2020年股票期权激励计划（草案）》，涉及的激励对象共计49人，包括公司董事、核心技术人员和核心业务人员。首次授予股票期权69万份，预计公允价值总额约1亿元，股票期权的行权价格为每股407.09元。

对于股权激励的目的，吉比特表示：“为进一步健全公司长效激励约束机制，吸引和留住核心技术及业务人员，充分调动其积极性和创造性，有效提升核心团队凝聚力和企业核心竞争力，有效地将股东、公司和核心团队三方利益结合在一起。”